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医药行业终端如何突破 

受新医改等政策的影响,2010年,我国零售市场的发展速度继续放缓,零售市场在医药终端市场所占地位已经受到第三终端的挑战。在各大类中,化学制剂含生物制剂)比重持续上升,中成药比重相对下滑,其他类有所回落。而中药材含中药饮片)则是受益最大,比重稳步上升。这是在刚?#25112;?#26463;的第22届全国医药经济信息发布会上,国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所下称“南方所?#20445;?#23545;2010年药品零售市场的评判。

 
  而按照零售市场的预期,特别是对新增市场的细化分析,如何在市场上形成优势,这是每个企业在迎?#26377;?#19968;轮的市场周期前需要明确的工作。
 
  重视零售终端品牌提升
 
  目前对以?#34892;?#33647;企为主的中国医药企业来说,药品零售终端机会与挑战越来越明显,如何开拓OTC产品的品牌战略新思维尤为重要。
 
  广东标点医药资讯有限公司总经理黄泽骎分析指出,医改增量多元化困难卖场冲击、毛利下降等因素正?#30772;?#38646;售药店向更好的品牌药品提出更高的要求。
 
  药企面对零售终端的需求需要提供质量好、知名度高、美誉度好、价格优势明显、竞?#26041;?#23569;的产品这是零售终端增加客流量、客单量、利润率、?#31361;?#28385;意度的?#36136;?#20445;障。
 
   “而在地域层面上看零售市场已经基本形成了在城市地区面临社区医疗卫生机构在农村地区面临卫生院的直接竞争格局。”广州标点医药信息有限公司常务副总经理宗云岗如是认为。
 
  在目前国内市场上南方所标点信息公司对目前国内医药市场进行调查发现,一些先行企业深耕零售终端的方式方法可以参考。比如企业与零售终端直接强化紧密的战略合作关系,从而加强配搭销售、疗程销售,减少中间?#26041;冢?#29978;?#37327;?#20197;为接下来开发系列的新产品提供保障。其中一批走在前面的如江中、快克、李时珍、众生等企业为同行做出了榜样。
 
  第三终端市场先谋先得
 
  来自南方所标点信息公司的分析,在中国新增医药市场中,县级医院和社区医疗机构的市场份额与增量将是未来最容易获得的新市场,?#27493;?#26159;企业必争之地。
 
  从卫生?#23458;?#35745;信息来看,目前国内对县级医院和社区医疗机构的政府补贴到位情况,还是一些大城市比较好,这也是药企最容易拓展和掌控的一部分区域。从现在掌握的情况看,城市社区医疗机构的增量主要集中在门诊推动上。在如?#26412;?#22825;津、广东、上海等一些大城市,社区门诊统计增量明显。而对于县级医院来看,目前行业最为迫切的是急需这块市场更加准确的一手用药数据,在新医改新农合政策推动下,县医院目前表现出来的情况是住院人数增加特别明显。这与新农合政策中对住院病人的报销赔付而门诊不报销相符合。
 
  如何应对市场新政,广州标点医药信息有限公司总经理张步?#23616;?#20986;:企业需要重视社区医院与县医院的发展,并在品牌药品尤其在慢性病领域的产品配置上加大力度,?#23454;?#26681;据市场的扩张配置推广人?#20445;?#35201;抓住核心的300家县级医院作为代表。同?#20445;?#22312;县医院市场,因为县医院能?#29615;?#23556;到乡镇卫生院与村卫生室,可以考虑参考地区新农合药品目录,配置高端产品,并招商,加强支持力度,以形成区域的影响力。
 
  总之,南方所分析认为,对目前我国药品企业对基层与零售终端给出的营销建议主要在药店更加依赖专业处方的影响,逐步向门诊型零售终端发展,在总体的产品构成上,各种常见病与慢性病产品需要企业对畅销产品与品牌进行梳理,合理配置市场适销产品。
新医改对OTC行业产生重大影响
 
  ★在零售领域中,基本药物销售将不再是主流,品牌OTC产品大有可为。
 
  ★药店自有品牌中的同质化产?#26041;?#34987;淘汰,多元化非药?#26041;?#21344;有一定的销售?#21344;洹?/SPAN>
 
  ★OTC企业在药店大有可为,其总体销量不会降低,只有结构性变化;因此,企业要形成战略合作伙伴,可以减少中间?#26041;?#30340;风险,并为开发产品提供保障。
 
  ★品牌管理中不同的品类产品)起的作用不同,有的品类带来客流,有的带来销量,有的带来利润,有的突出商店形象。药店会根据商业目标、利润及竞争策略如商店形象和价格策略)来定义品类的特色。
 
  ——广东标点医药资讯有限公司总经理黄泽骎在《OTC品牌企业战略新思维》报告中认为。
 
  第三终端占据中国医药市场重要位置
 
  ★2009年统计数据显示,社区医疗与县级医院在中国药品市场终端占据重要位置。
 
  ★政策推动下的需求增长是拉动社区终端市场增长的最主要动力。?#21307;?#20004;年,县级医院住院病人前十位疾病构成变化不大,相对稳定。
 
  ★相对而言,城市医院中脑血管肿瘤缺血性心脏病构成比例相对县级医院要高,企业可多关注这些大类。
 
  ★社区医疗市场的主要操作策略包括“面”策略和“点”策略。
 
  ★新市场对企业来说是机会与挑战并存,药企要思?#21152;?#23545;策略。
 
  ——广州标点医药信息有限公司总经理张步泳在《中国社区医疗和县级医院终端环境分析》报告中所作出的分析。
 
  药品向零售渠道渗透之道
 
  ★制药企业和零售药店均要认清?#26680;?#26041;均是消费者的服务商,因此只有合作与共享,利益才能分享。
 
  ★医院品牌药的零售渠道渗透与开发,既有成功经验又有失败案例,关键在于产品本身以及药企的营销决策手段。
 
  ★医院品牌药的零售渠道渗透与开发,一开始就具有一定的市场购买基础,降低医院销售的风险,能够进一步稳固消费者的购买忠诚度。
 
  ★品牌管理中不同的品类(产品)起的作用不同,有的品类带来客流,有的带来销量,有的带来利润,有的突出商店形象。药店会根据商业目标利润及竞争策略(如商店形象和价格策略)来定义品类的特色。
发布人?#26680;?#24535;强  发布时间:2012-05-30
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